Heeft bounce rate invloed op je SEO rankings?

Je organische click-through rate is ontzettend belangrijk.

Het is dan misschien geen directe ranking factor die deel uit maakt van de algoritmes die Google hanteert, het is zeker een indirect signaal die je rangschikking mede bepaald. Wanneer je je click-through rate verbeterd, zou je je rankings en conversies ook moeten zien verbeteren. Hoeveel een hoge CTR dus cruciaal is, is het positieve website engagement zelfs nog veel crucialer. Wat is de toegevoegde waarde van vele honderden of duizenden mensen die je website bezoeken op basis van je briljante koppen om vervolgens maar een paar seconden on site te blijven?

Als Google een waarde toekent aan hoe lang een bezoeker vanuit de zoekresultatenpagina op je webpagina verblijft (de zogenoemde dwell time), is er een manier om dat te zien en analyseren. In dit artikel leggen we de link tussen engagement rates (zoals bounce versus time on site) en rangschikking. Meet Google dwell time en wat is verschil met bounce rate en time on site? Ja, we weten dat Google meet hoe lang iemand vanuit de zoekresultaten op je pagina verblijft voordat teruggekeerd wordt naar de zoekresultatenpagina. Het probleem is, wij kunnen niet meten hoe lang iemand op je pagina verblijft. We kunnen wel drie andere factoren meten die we kunnen herleiden tot de zogenoemde dwell time: Bounce ratio, time on site en het conversie ratio. Google zelf geeft aan dat ze bounce rates niet meenemen als factor in het rangschikken van zoekresultaten. Daar is geen woord Spaans bij. Toch bestaat het vermoeden dat bounces indirect worden meegenomen is zoekresultaten. Een Amerikaanse studie toont aan dat een bepaalde keyword niche met een bounce rate onder de 76% systematisch hoger scoort dan dezelfde keyword niche waarbij websites een bounce rate van meer dan 78% hebben. De pagina’s met het lagere percentage bounces worden systematisch hoger gerangschikt. De onderzoeker concludeerde dat Google algoritmes user engagement als validatie voor rangschikking, als een controle op de click-through rates binnen een bestaand algoritme dat niet gekwantificeerd is.

GRATIS BIER

Click-through rates kunnen echter gemanipuleerd worden.

Wanneer we het digitale equivalent van gratis bier zouden beloven zullen onze click-through rates significant stijgen, maar wanneer we dan vervolgens geen gratis bier kunnen leveren, zullen als deze bezoeken binnen een aantal seconden bouncen.

Het vermoeden bestaat dat Google dwell time meet, die evenredig is aan de bounce rate, om te controleren of de websites die click-troughs ontvangen deze daadwerkelijk verdienen en of deze kliks daadwerkelijk valide zijn of dat het een vorm van kliks-om-de-kliks-verhogen is. Een andere vraag die gesteld kan worden is of een hogere rangschikking tot een hogere engagement leidt. Of dat een lagere rangschikking automatisch een lagere engagement veroorzaakt. Tenzij je bij Google werkt zijn dit vragen waar we simpelweg (nog) geen antwoord op hebben. Desalniettemin is het verbeteren van je engagement cijfers, zoals bounce ratio, nooit voor niets. Een lager percentage aan bounces is een indicatie voor succes. Een indicatie, geen garantie.

CONVERSIES: DE ULTIEME INDICATOR

Een andere indicatie voor succes is natuurlijk het aantal conversies dat je genereert. Een hogere click-through rate vertaald zich normaliter in meer conversies. Wanneer je er in slaagt om bezoekers zo enthousiast te krijgen met je aanbod dat je doorklikken naar je landingspagina, vertaalt dit enthousiasme zich in een aankoop of inschrijving. Wat we dus nodig hebben is een Ezel versus Eenhoorn indicator om te bepalen wat hoge engagement genereert en wat lage engagement veroorzaakt. Voordat we verder gaan een paar statistieken over conversie ratio’s. Een gemiddelde genomen over alle branches is een website-breed conversieratio van plusminus 2% een Ezel. De top 10% van alle websites hebben een conversieratio van 11% of hoger (de Eenhoorns). Hoeveel absolute conversieratio’s verschillen van branche tot branche kunnen we stellen dat de Eenhoorns 3 tot 5 keer beter presteren dan de Ezels is elke branche.

Hoe maak je van een Ezel een Eenhoorn

Dit gaat je niet lukken met een paar kleine wijzigingen. Het verschil tussen ezels en eenhoorns is zo groot dat een aanpassing hier en daar wellicht een verbetering van 2 tot 3% genereert, maar je conversieratio gaat niet 3 tot 5x over de kop. Waarom is dat conversieratio ook alweer zo belangrijk? Omdat het succes indiceert. Bezoekers die via een zoekresultatenpagina op je website zijn gekomen en converteren betekent dat ze gevonden hebben wat ze zochten en dat is voor Google een erg belangrijke indicatie dat je website toegevoegde waarde heeft en dus beter gerangschikt gaat worden.

Wat kun je doen om je conversieratio te verhogen?

1. Verander je aanbod In plaats van een nieuwe kleurtje hier of een ander plaatje daar, gaat het om serieuze veranderingen. Immers, 98% van je bezoekers converteert niet. Vraag jezelf eens af waarom dat is. Wat kun je aan je aanbieding veranderen zodat je 1 op je 10 bezoekers kunt laten converteren. Misschien moet je wel een hele nieuwe propositie maken. Probeer jezelf hiervoor open te stellen. De aanbieding die je zou moeten doen is waarschijnlijk niet zo heel ver verwijdered van wat je momenteel aan het doen bent.
2. Gebruik Facebook advertenties Je kunt gebruikers al beïnvloeden voordat ze een zoekopdracht ingeven. Brand awareness maakt dat mensen bevooroordeeld naar zoekresultaten kijken. Dit heeft een ongekend hoog effect op de engagement rates. Een goede tool om deze brand awareness te creëren zijn Facebook advertenties.
3. Re-marketing Mensen hebben het druk en hebben een korte concentratieboog. Als je geen gebruik maakt van re-marketing steekt je in principe tijd en geld in een eenmalig bezoek. En dat is niet handig. Je wilt dat mensen een kijkje nemen op je website en onthouden wat je ze te bieden hebt zodat toekomstige zoekopdrachten bij jou uitkomen. Re-marketing heeft een ongelooflijk effect op engagement cijfers zoals dwell time, conversie ratio’s en time on site omdat mensen al bekend zijn met je website en je aanbod.
4. Verwijder slecht presterende pagina’s Als je al het bovenstaande, en andere manieren, om je engagement ratio te verbeteren en je hebt nog steeds slechte click-through rates en/of user engagement rates op je website, verwijder deze dan gewoon! Waarom? Omdat slechte user engagement cijfers zullen leiden tot een neerwaartse spiral waar je website minder kliks, minder leads, minder sales en zelfs een lagere rangschikking zal ontvangen. Nee, hier is geen tastbaar bewijs voor, maar het is voor Google onmogelijk om engagement rates te berekenen voor elke combinatie van keyword/pagina. Google zal vertrouwen op een domein-level engagement score, gelijk aan wat ze doen in AdWords met account-level Quality Score en een keyword-level Quility Score. Wanneer je teveel slecht scorende pagina’s op je website hebt, zal dit een groot nadelig effect hebben op je user engagement rates en dat zal je hele website nadelig gaan beïnvloeden.