De trend van 2017 kon wel eens een cross-over van testimonials en reviews worden. Dit noemen we met een mooie marketingterm: hybride sentiment.
Nu de online shopping-, online boeking- en online bestelmarkt groeit en groeit, blijkt uit onderzoek dat 92% van alle consumenten online reviews lezen en dat 62% daarvan een positieve review als vertrouwenwekkend in een bedrijf, product of dienst ervaart. Goede reviews gepubliceerd krijgen is dus van een ongelooflijk belang als je je online kanaal maximaal wilt benutten voor het verkrijgen van leads. Goed geconstrueerde testimonial pagina’s zijn erg nuttig om de werving van nieuwe klanten te optimaliseren.
Reviews kunnen een grote impact hebben op je lokale ranking en testimonials kunnen je zoekmachine sterren laten verkrijgen. Als dat nog niet overtuigend genoeg om dit onderwerp serieus op te pakken, dan hebben we hier nog een feitje voor je. Googles perceptie van de relevante, reputatie en betrouwbaar stijgt significant als er zowel reviews als testimonials op je website te vinden zijn. Dat klinkt mij als online marketing manager als muziek in de oren! Toch kom ik zelden websites tegen die het schrijven van reviews aanmoedigen ofwel testimonials publiceren.
Wanneer je de marketing voor lokale bedrijven verzorgt die meedoen om te winnen, is de kans groot dat je de afgelopen jaren weleens het zogenoemde third party review management-principe bestudeerd hebt. Het grootste probleem tot dusver was dat er nog niet heel gepubliceerd was over on-site consumenten feedback. Wat hoort er op de testimonial- of reviewpagina te staan? Hoe zou deze gestructureerd moeten worden? Wat zijn de voordelen die je kunt verwachten van deze inspanning? In dit artikel gaan we dieper in op de centrale rol van consumenten sentiment en leren we hoe we hiervan maximaal kunnen profiteren bij het beïnvloeden en converteren van bezoekers.
Traditionele reviews via derde partijen
In Lokale SEO is het niet ongebruikelijk dat klanten hun mening voor je geven. Vaak is zo dat ze dit doen op websites van derde partijen waar je zelf geen enkele invloed op hebt. Hieronder vindt je een voorbeeld van een review (lees: sentiment) dat een online speler van gokspelletjes filterde op een community-pagina voor gelijkgestemden over een online casino:
Als ik online marketeer was voor dit betreffende casino, dan zou ik hier nachtmerries van krijgen. Dit is een gefrustreerde reactie van een speler die waarschijnlijk niet gewonnen heeft en het internet biedt nu eenmaal aan een ieder die dat wil de mogelijkheid om zijn mening te ventileren. Nu is het in dit geval wellicht nog geen publicitaire ramp omdat er over dit betreffende casino ook een aantal positieve reacties staan, maar het is een feit dat mensen die zich aan het oriënteren zijn op een product, bedrijf of dienst waarde hechten aan alles wat ze lezen. Een reactie als deze kan de mening van een potentiële nieuwe klant voor dit casino van mening doen veranderen en er voor zorgen dat hij ergens anders een account opent om zijn gokplezier te halen.
Traditionele testimonials worden gemanipuleerd door bedrijven.
Het andere kant van het spectrum is de traditionele testimonial. Deze verschijnen vaak op de website van het bedrijf dat een product of dienst goed in de markt wil zetten. In tegenstelling tot het hierboven beschreven voorbeeld van een reactie via een derde partij waarbij het bedrijf in kwestie geen enkele invloed heeft, heeft het bedrijf in deze situatie juist alle touwtjes in handen. Het bedrijf bepaald immers welke content er op de website gepubliceerd wordt. Hier zal zelden tot nooit een negatieve review of testimonial tussen staan omdat het bedrijf natuurlijk enkel louter positieve oordelen over hun dienst of product wil laten lezen aan klanten en geïnteresseerde prospects. Een voorbeeld een dergelijke testimonial vindt je hier:
De eigenaren van dit Bed and Breakfast zullen er natuurlijk geen seconde over na denken om een review te plaatsen die stelt dat de kamer niet heel netjes was, het bed wat aan de korte kant en de koffie wel erg slap. Daarmee zouden ze zichzelf in de voet schieten de doelstellingen van de online marketing beslissing om testimonials te publiceren onderuit halen.
Wanneer je reviews en testimonials naast elkaar zet, wordt veronderstelt dat reviews betrouwbaarder zijn omdat ze geacht worden om niet gemanipuleerd te zijn door het bedrijf waar de review over geschreven is. Toch is ook niet helemaal objectief. Iemand die een slechte ervaring met een bepaald bedrijf, product of dienst heeft gehad kan onder diverse aliassen een hele serie aan negatieve reviews schrijven of aan familieleden of vrienden vragen om ook een negatieve review te schrijven. Dit schets natuurlijk dan een beeld dat ook niet helemaal conform de waarheid is en waar het bedrijf in kwestie negatieve gevolgen van kan ondervinden.
De kritiek op testimonials is vaak dat het beeld dat wordt geschetst te rooskleurig is en enkel de positieven eigenschappen en kanten van een bedrijf, product of dienst laat zien.
Nu we dat hebben vastgesteld kun je wellicht als marketeer of als lokale ondernemer dat je van beide maar ver weg moet blijven. Niets is minder waar. Consumenten hebben op het internet immers de vrijheid om te publiceren wat ze willen dus ook jouw klanten zullen reviews blijven schrijven en die reviews zullen andere consumenten blijven beïnvloeden. Wat je wel moet doen is een soort cross-over maken tussen reviews en testimonials in een website-omgeving die je zelf beheert, maar niet manipuleert. Deze vorm van lokale SEO noemen we hybride sentiment. De grootste factor om dit op een goede manier vorm te geven is de juiste technologie gebruiken.
Met de juiste technologie vervaagd de scheidslijn tussen een reviews en testimonials. Web-based applicaties stellen consumenten in staat om reviews direct en op je eigen website te publiceren. Ze kunnen je direct een waardering in de vorm van sterren toekennen en avatars aanmaken en als eigenaar kun je direct en eveneens meteen online reageren op de review van een consument. Bij een positieve review is het natuurlijk wel zo netjes om de schrijver er van even te bedanken voor zijn of haar mooie woorden. Bij een negatieve review geeft het je de mogelijkheid om aan damage control te doen door het gesprek met de schrijver aan te gaan om te achterhalen wat er fout gegaan is, hoe je deze fout kunt herstellen en hoe, zo commercieel moeten natuurlijk ook zijn, je hier je voordeel uit kunt halen.
Het voordeel van deze vorm van reviews toe staan op je website is dat je waardering in Google stijgt, zoals al eerder gemeld, waardeert Google je website beter in op basis van reviews en testimonials. Je zou dan zelfs mee kunnen maken dat een reactie van een consument over wordt genomen in Google.
In een vervolg artikel gaan we verder in op de technologie achter hybride sentiment en welke valkuilen je beter kunt vermijden.
