Search Engine Optimization, of SEO, is al tijden een onderwerp dat door verschillende mensen, groepen, en bedrijven met argusogen wordt bekeken, en het lijkt erop dat Google één van die bedrijven is. Sinds 2010 heeft Google met enige regelmaat betrouwbare bronnen en tools voor data beperkt en/of buitenspel gezet. Een beknopt overzicht:
- Nov 2010 – Google bouwt Search API af
- Oct 2011 – Google begint met “Not Provided” in Google Analytics
- Feb 2012 – Steekproeven in Google Analytics
- Aug 2013 – Google Keyword tool gesloten
- Sep 2013 – “Not Provided” in Google Analytics wordt uitgebreid
- Feb 2015 – Link Operator wordt afgebouwd
- Jan 2016 – Google stopt Search API volledig
- Mar 2016 – Google beëindigt Toolbar PageRank
- Aug 2016 – Keyword Planner enkel nog tegen betaling
Hoewel de trend dus een globale toenemende honger naar data is, lijkt het erop dat de toegang tot die data, op een betrouwbare en overzichtelijke manier, dus complexer wordt gemaakt door grote bedrijven en andere instanties. Het alternatief zou wel eens clickstream data kunnen zijn.
Wat is clickstream data?
Clickstream data is een verzamelwoord voor het verzamelen en analyseren van data over welke pagina’s een gebruiker bezoekt op het internet, en in welke volgorde. Iedereen die een eigen website heeft heeft normaal gezien wel eens clickstream data gebruikt om een analyse te maken van hoe gebruikers zich over zijn of haar website bewegen. Stel je voor dat je dit gedrag zou kunnen verzamelen voor alle websites op het internet…
Privacy en veiligheid
Voordat we kijken naar de mogelijkheden is het belangrijk om het risico van clickstream data analyses te erkennen. Data die iemand opgeeft op een website, zoals gebruikersnamen, wachtwoorden en persoonlijke informatie, is vaak gebonden aan bepaalde regels en wetten omtrent privacy. Persoonlijke informatie (ook wel PII, of Personally Identifiable Information, genoemd) moet worden gefilterd wanneer clickstream data geanalyseerd wordt. Er zijn verschillende bedrijven, zoals bijvoorbeeld Jumpshot, die algoritmes hebben ontwerpen die specifiek deze PII uit data verwijderen.
Enkele mogelijkheden van clickstream data
Het is interessant om te zien hoeveel mensen op welke manier een bepaalde zoekterm hebben gezocht, maar wat misschien nog wel interessanter kan zijn, is om uit te vinden wat de eerstvolgende zoekterm van die mensen is. Clickstream data kan ons een beeld geven van opvolgend zoekgedrag van een bepaalde groep mensen, wat een heel nieuw inzicht in die groep kan geven. Dit wordt ook wel een onderzoek naar bevooroordeeld zoekgedrag genoemd.
Ook kan clickstream data erg handig zijn bij het vaststellen van de relatie tussen SERP-elementen en de Click-Through Rate (CTR). Door het surfgedrag van bezoekers aan een SERP te analyseren op basis van de clickstream kan je ontdekken welk type SERP de hoogste organische click-through rate heeft voor een merk. Voor grote merken bijvoorbeeld, blijken dat SERPs te zijn met heel wat elementen bovenaan de pagina (reclame, Twitter feed, etc…). Bij dat soort pagina’s gaan mensen namelijk vaak als eerste naar de eerste sitelink op de SERP, wat vrijwel altijd de website van het merk is.
Kortom, clickstream data heeft zeker toekomst, en mogelijk zelfs als een alternatief voor SEO, maar voorlopig staat het concept nog redelijk in de kinderschoenen. Vooral het privacy-element zal moeten worden aangepakt door de huidige en nieuwe spelers in de clickstream data industrie voordat het werkelijk kan worden beschouwd als realistisch alternatief.
